不做内容却主打衍生品的动漫IP魔鬼猫,凭什么可以做到2亿销售额

17/12/2017



魔鬼训练、魔鬼课程、魔鬼教练……现如今人们对于“魔鬼”这个词汇的理解早已经不单是一种负面解读,反而更有一种极致、专注、坚持的精神。而雨海和他的魔鬼猫,一直坚持在打造一个可以“吞噬负能量”的品牌IP。

很多人将生命中遇到不好的事和不好的人定义成“魔鬼”,当“魔鬼”出现都想逃避和远离,但是人在成长的过程中谁又能逃得了呢?那些伟大或成功的人从来都是直面“魔鬼”,历经挫折,最后在过程中强大和成长了自己。所以“魔鬼”最终对于每个人是“灾难”还是“礼物”,取决于你自己“逃避”还是“吞噬”它。雨海说这一切的体悟都是来源于他自己成长过程中,自己身心灵的魔鬼经历感触而来。


魔鬼猫创始人—雨海

2012年,设计师出身的雨海走上了动漫IP之路,但是和传统动漫路子先做内容积累粉丝后衍生周边产品不同的是,雨海从一开始走的就是“实战”路线,即先做产品,再反向考虑与动漫相关的泛娱乐布局。魔鬼猫的产品不希望定义成“衍生品”,因为我们不仅仅是卖给喜欢它的线上粉丝,而是线下市场消费人群,所以魔鬼猫的每一款授权产品都是站在“商品”的角度和标准去打造,我们相信这样才会最终成为一个可持续的成长IP,因为它拥有持续变现的良性循环,而不是靠点击量和阅读量这些无法变现的数据讲故事的IP。

酷、潮、时尚、年轻、健康

这是和魔鬼猫创始人雨海聊天的过程中,他一直强调的字眼。

雨海对邦哥回忆称,在早期创业的过程中,他的生活中出现了各种“魔鬼”,如团队的离开、朋友、亲人的不理解不支持等等。因此,他对这只猫抱以期待,希望它可以吞噬自己所有的负能量,并为之起名——“魔鬼猫”。而它确实吞噬了雨海的负能量,发生了很多奇迹,所以他希望将这些分享给更多和他一样的年轻人。

“魔鬼猫吞噬负能量”也因此成为了其品牌的核心文化,它的背后是“POWER OF BELIEVE”的精神。

随着生活节奏的加快,城市生活压力的不断加大,在雨海看来,越来越多的年轻人在成长的过程中都会在心理上经历很多的波折甚至挫折,也正因为自己有过这种历经困难的感受,他坚定的认为,魔鬼猫的核心用户定位在那些19~29岁之间的年轻人,辐射人群在15-35岁,他们年轻、独立、充满个性,同时有着自己多面的生活场景。而魔鬼猫只是满足你其中一面,但只要这一点进入人群心智,将其持续做深做透就够了。就像雨海经常说的“做自己的酷,让同行都可爱去吧!” 只要年轻人记住中国本土最酷的IP是魔鬼猫就够了,这种心理认知上的建立比任何社交或营销平台的粉丝数量都更有意义。

也正是这样的人群定位,决定了雨海在选择合作伙伴时的明确性,即只与那些酷、潮、时尚、年轻、健康的品牌进行合作。魔鬼猫只能“共享”给共同方向的合作方,在文化塑造与视觉传达等方面进行基于魔鬼猫IP系统的“赋能”。从而节省被授权方的时间,解决合作方的产品问题,创造增量市场的价值。毕竟IP不是靠钱能砸出来的,否则中国的四大IP就应该是BATJ的吉祥物了。雨海的观点是术业专攻,尤其反对企业或赛事活动动不动就自己去搞个IP玩玩,最后基本都成了P,blowing in the wind。IP不应该是满足领导需求或随波逐流的配置,而是一个创造生命,耕耘养育的过程。

超过上百种SKU,授权产品总销售额达到2亿

从2015年切入IP衍生行业至今,魔鬼猫已经推出了上百种SKU,魔鬼猫的IP授权已涵盖数十余品类,涵盖了服饰、数码3C类、家居类、箱包类、生活快消品、玩偶类等,魔鬼猫的主题餐饮、主题游乐园也正在筹备。

魔鬼猫还是本土第一个独立运营服饰品类的IP。5月21日,魔鬼猫第一家服装线下店在武汉广场开业,12月8日,全国第21家店在哈尔滨开业,接近一周一家店的速度在全国拓展,这在本土IP领域是从来没有过的。在选址上魔鬼猫的规划是高举高打,只拿一二线商场最好的楼层,只进国际品牌区。雨海还向邦哥透露,他们计划在今年开店30家,到明年至少开店100家,三年500家,五年1000家目标覆盖全国各一二线年轻化商业中心体。

而近期,魔鬼猫还为壹基金旗下的“为爱奔跑”马拉松做IP代言人,刚刚又拓展了动漫IP极少涉猎的几个新行业,如与国内前五的美妆品牌展开了授权合作。

但早在2014年下半年,雨海就已经开始不断地尝试适合“魔鬼猫”的合作方式与合作品牌。从连接生活用品的公司到食品制造商,再到珠宝首饰等,在不断地摸索中,雨海逐渐明确了自己的合作方式以及商业模式:为保证合作的产品质量,雨海建立了符合自己的授权模式,即以单个财务年进行授权保底与销售分成,并且合作越久反而合作条件和价格越低。

这样在授权了IP之后,商家会在保证质量的前提下保证生产和质量,因为他卖的越多赚得越多,主动积极地站在战略合作伙伴的角度长远规划。一旦产品质量发生问题,不仅他们的销售额会下降,雨海也会收回授权,这就与传统的OEM模式,自己要紧盯生产方完全不同。

虽然授权模式理论上很好,但雨海表示,在前期运营过程中也遇到了很多的困难,如很多商家表示“我凭什么要用你的IP”,这也导致了魔鬼猫在前几年一直没有盈利,直到2016年年中,但也正是由于前期IP基础系统性规划和坚持付费授权的产品合作方式,让他们在盈利之后营业额大增。

邦哥了解到,从2016年11月到2017年11月的授权产品总销售额达到2亿元人民币。

内容是把双刃剑,只合作不主打

在人们的传统观念里,做动漫就一定要做内容,如小说漫画、动画片、大电影等等,但魔鬼猫IP有着自己的内容理念。在雨海看来,国内一些动漫IP为了内容而内容,反而变成了“见光死”的尴尬结果,即便上了院线大电影后常常粉丝不认可,路人不买单。在没有一个惊天动地的好故事之前,我们宁愿闭嘴不语,给大家更多的想象空间和自己角度去喜欢魔鬼猫的理由。另外,雨海认为真正有商业价值的IP并不是局限于二次元的世界,不能只出现在漫展中,它一定是能突破次元壁,走进日常的三次元的世界,在购物中心和各商业形态中随处可见。

雨海对邦哥称,在魔鬼猫的内容运营策略里,内容也绝不是常规的动画片,而是以音乐、娱乐短视频为核心载体的形式,不会大手笔去做大电影,同样可以授权给第三方专业团队和公司共同去开发合作。早在2年前就已经有电影来找到魔鬼猫IP合作,魔鬼猫也在里面进行了角色的出演,2017年8月份全国上映的《玩偶奇兵》,令魔鬼猫成为第一个登录院线大电影的互联网IP。

对于未来,雨海充满信心,他说:“魔鬼猫就是属于中国的‘Hello Kitty’,但世界不需要第二个HelloKitty,我们学习它的模式,选择差异化的切入点深度耕耘,立足中国文化,将‘魔鬼猫’打造成一个具有国际竞争力是世界级动漫IP品牌。”

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