穿越无人区、沙漠,联合腾讯,用短视频集结25万汽车发烧友,单集播放量达960万

09/10/2017


李虓与俱乐部爱好者户外驱车探险

做小马撒欢汽车短视频社区前,李虓(Jeep圈网名猎枪)和他的朋友马一鸣(网名青檀)已在汽车领域深耕多年,算是业余的“连续创业者”。

自2009年开始,两人开始接触汽车越野,并经常业余带队组织各类越野穿越活动。2013年他俩分别辞去高薪的外企和律师工作,全职创办“Jeep游骑兵”越野汽车俱乐部。

通过大量组织线下越野、穿越、自驾活动,游骑兵很快在爱好者中有了较大名气,三年时间共吸引到十余万Jeep车主及越野爱好者,并在全国开设了40多个地方分会(游骑兵内部称为地方大队,由各地区的爱好者按照游骑兵编制和规范自行组织活动),大家通过游骑兵PC论坛进行交流、互动。

行业痛点与机遇

随着俱乐部的发展壮大,游骑兵与汽车厂商、改装商、地方旅游局进行了深入合作,逐步摸清了汽车领域的创业机会。

分析行业面临的问题与未来机遇,李虓告诉邦哥,问题在于:

1、传统PC论坛发帖难,实效性差。

通常用户在自驾活动后,需要花费大量的时间精力处理图片、写帖子。而更易清楚展现途中美景、故事的视频则更具挑战,一般车主很少具备视频编辑能力。通常来说,一个完整的帖子写完大约得花几天到一周时间,而旅途中那些随路而过的心情及美景早已过眼云烟。

2、微信简化了分享成本,但微信群的信息留存问题和朋友圈中私密而复杂的人际关系,又会成为交流分享的阻碍。

3、汽车内容同质化严重。

无论是传统汽车编辑还是自媒体,更多以专业的汽车介绍文章、视频为主,内容较为枯燥,通常也含有不少商业成分,不够客观。而对于潜客来说,车主所发布的自驾、玩车视频更具看点,车主对车辆的真实点评对于购车导向则更具参考价值。


李虓(右一)与合伙人马一鸣(左三)

机会则来自于:

1、规模:中国是除美国外世界第二大汽车国家,拥有2亿台乘用车,虽然中国的汽车文化起步较晚,不过近几年,无论是汽车活动、自驾游还是汽车赛事正开始爆发式增长。

2、中国车主用车场景的变化:5天上班、2天周末郊游、7天长假远行这种“5+2+7“的生活方式正慢慢渗透到大部分中国人的用车场景,汽车远不再是早些年的代步工具,而更多是一个“移动的家”。

3、碎片化需求:在日益碎片化的移动互联网时代下,用户更加分散,但汽车厂商对于精准人群营销的强需求始终没有改变。

于是,团队决定摒弃掉传统的PC论坛,直接从移动端切入,以更具内容表现力和传播价值的短视频为载体,为中国汽车爱好者、车迷,车主,潜客创建一个方便分享汽车生活的专业社区。

汽车只是载体、是工具,更打动人的则是每个人在路上的真实风景、心情和故事。

今年3月份,在游骑兵的基础上,李虓和马一鸣继续创业,开始开发小马撒欢APP,用来聚合汽车圈用户,解决传统汽车论坛发帖难的问题。

短视频+社区模式的产品定位

之所以选择短视频领域,是因为做汽车短视频聚焦的领域比较垂直,获客和转化成本较低。自2010年以来,汽车市场体量和品类逐步增大,SUV销量每年以50%的增长率大跨步发展。而选择社区平台模式,是因为前期在俱乐部和论坛凝聚了相当一部分用户,他们有强烈的交流和分享需求,他们主要的诉求是:简单。

李虓告诉邦哥,2015年初,短视频以短小、内容丰富的优势快速崛起,彼时市场上形成了以“美拍”、“快手”为代表的社交媒体模式,以“微视”为代表的PGC模式,以及以“小咖秀”为代表的工具平台模式三足鼎立的局面。


无论是以娱乐为代表的“快手“还是以女性用户为主的“美拍“,从大量的车主反馈来看,很少有真实车主朋友会将其自驾游短视频内容频繁发布至上述平台,主要原因还是平台调性与人群属性不一致。

经过三个月的制作与研发,小马撒欢APP1.0版本正式发布,上线后,迅速积累了10多万重度使用者,截止目前,视频总播放量达到1800多万。

李虓称,短视频+社区的模式便于用户直接使用,1分钟左右的汽车短视频在利用了用户碎片化时间的同时,简易化的操作也减少了用户学习成本。不同于汽车之家等对信息的静态文字与图片的描述,小马撒欢更侧重于动态的记录,即便在以后上线文字与图片时,也只是作为辅助部分。

从反馈来看,小马撒欢的这种动态视频即时记录模式使得汽车爱好者无论是交流还是学习技能,带来的视觉化冲击力和吸引力都会更强。

注重内容质量与产出

小马撒欢APP上的内容来源主要分为两类:

一类是UGC,用户产出内容。

用户能够用APP录制短视频,并做简单的后期处理。短视频即时发布,由后台后期审核内容。用户可对视频点赞评论,系统还会根据用户喜好个性化推荐车型相关内容。APP中还划分出专栏,整理收录精彩视频和系列视频。很多车主、汽车爱好者在平台上分享关于汽车、户外、自驾等原创短视频内容,基于共同爱好形成了具有高黏度的汽车兴趣社区。

第二类是PGC,小马撒欢的制作团队会寻求素材进行剪辑,以专栏的形式覆盖玩车自驾、越野、汽车技能分享、汽车搞笑、超跑低趴、旅行户外等不同优质内容主题。

目前小马撒欢APP上的一档栏目《蝈蝈说车》与腾讯汽车栏目进行合作,以主持人蝈蝈与汽车爱好者户外经历与探险为内容,讲述汽车科普等相关知识,在腾讯上线第一期便获得了960万的播放量。

除了与专业平台进行合作外,李虓称在后期会考虑邀请更多汽车领域的KOL入驻,但前提是去中心化,通过改进推荐算法及加强用户关系链,尽力保护社区普通用户的原创分享氛围和积极性。

“现在我们的精准用户已达25万,真正的盈利模式并非来源于用户,主要来自于汽车厂商的广告投方。中国目前大概有80到100家汽车厂商,每家汽车厂商每年会出10到20款新车或改款车型,每款新车的市场费用平均大概每年4个亿,这每年3000多亿的市场费用,构成了小马撒欢的主要营收空间。

用户在小马撒欢短视频社区只需要发布视频,提供流量,玩得开心就足够了。”但李虓告诉邦哥,“不管是哪种形式,内容都是非常重要的一环。”

产品不断迭代升级

自小马撒欢上线以来,每两个星期会做一次改版升级,截止目前,已经是2.3版本。李虓称之所以会改版如此频繁,也是来源于用户的体验反馈和后台用户行为分析。

用户说的不一定是他真正所想,但他的行为和数据骗不了我们,李虓称,比如前期用户在使用App将内容分享到微信群或朋友圈时,视频的播放量通常至少几千甚至上万,但转化来的App下载量则不高。经过埋点数据分析,很多用户都进行了点赞或评论操作,但系统却提示必须下载App才能实现,这在无形中必然增加获客成本。

其实用户想要的只是发布或获取内容、进行互动、然后离开,APP仅仅是载体之一,却是最重的一个,于是开发基于微信的Web App和小程序则刻不容缓。我们关心的是用户如何方便的发布和浏览内容,形式并不重要。

除此之外,李虓透露最新版本添加了和小密圈类似的圈子功能,但不同点是小马撒欢不做知识变现,那样会增加圈主的责任和工作量,不利于兴趣社区的培养。


圈子分为车型圈和圈友圈两类:车型圈按车型来划分,偏重于讨论车型等话题;圈友圈按用户兴趣进行划分,如沙漠穿越爱好者圈、户外滑雪爱好者圈等。截止目前在APP中至今已经形成了约300个圈子,最大的圈子是官方圈,有圈友12余万人。

每个圈子相当于一个群,能够设置权限为公开或私密。私密圈子只有受邀才能加入,内容对外保密,这种形式能够满足三五好友单次活动记录的需求。同时,用户通过微信扫描二维码即可快速加入一个圈子,在小马撒欢的Web APP上进行互动,当喜爱上了社区氛围,需要更好的体验的时候,下载APP则顺理成章。

在圈子中用户不仅可以发布视频,也可以发布图片和文字进行交流,虽然是短视频社区,但我们不追风口,仅仅通过视频进行社交还是违反人性的,李虓强调说。

现在小马撒欢正在与腾讯汽车合作策划一档大型户外探险真人秀,穿越四大无人区,上演中国版《荒野求生》,大概会录制12期,同时在小马撒欢APP和腾讯汽车栏目进行播放。

“汽车是我们的爱好,汽车生活一直是我们的生活方式,基于兴趣创业、创新,我们自己就是小马撒欢的种子用户。”李虓和马一鸣总结道。目前小马撒欢已经完成天使轮融资,正在和相关方谈Pre-A轮融资,预计融资1500万人民币。

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